直销现处女地 警惕集团化管理问题和架构创新

　　高端奢侈品   直销处女地？
　　● 特邀专家　秦永楠
　　企业的产品创新来源于消费者的有效需求，这种有效需求在开始阶段往往是潜在的，企业的功能就在于发现这种消费者的有效需求，并能够开发出满足消费者这种潜在需求的产品，甚至可以起到引导消费和创造消费的作用。前一段时间苹果的产品就起到了这种作用，而天狮进军奢侈品市场是在升级换代当中做出的产品领域创新的有效尝试，也是为了满足消费者的复杂性消费行为。
　　早在2008年，我就预测过在未来十年到十五年的时间里，直销这种特殊的营销方式在经历了近十年市场洗礼后，仍然要继续接受消费者复杂性消费需求的考验。目前来看，天狮集团进军奢侈品市场这种产品领域创新的行为，也是应对复杂性消费行为的有效举措。
　　可以说，复杂性消费行为是直销模式和直销企业赖以存在的基础，正是直销人员、直销系统、直销公司这种人员面对面的咨询服务、培训服务、信息服务，以及各种各样的技术服务使消费者的复杂性消费行为变得便捷，从而体现出直销模式的附加值。天狮集团产品领域的创新意义在于，不但有保健品、化妆品、日用品，而且还有新的奢侈品，这样就进一步丰富了复杂性消费品的内容。

　　奢侈品来源于消费者的有效需求
　　随着消费者收入水平的提高，自然催生了对各种复杂性产品的有效需求，尤其是对奢侈品的有效需求剧增。如今，大部分具有一定收入水平的消费者都有购买国外奢侈品的经历，同时，国外代购、旅游等消费行为剧增，这些行为体现的就是中国市场对奢侈品的需求剧增。天狮集团的Richyone(利奇·梵)时尚品牌，推出了适合复杂性消费的产品，能够满足消费者的有效需求，符合市场发展规律。
　　目前，直销市场热销的产品一般都是保健产品、高新技术的日用品等，这些产品都是属于复杂性消费行为的商品，需要消费者通过学习、体验，才能够熟悉和掌握如何正确使用该产品，否则有可能使消费者遭受重大损失。奢侈品属于复杂性消费的产品，而且这类产品个性化重，个人偏好不一，对产品有不同的要求，这就进一步增加了它的复杂性。
　　基于此，我们可以将消费者对奢侈品的消费行为归纳为复杂性消费行为，也就是说，这是一种决定因素比较多、过程比较复杂的消费行为，需要直销员进行一对一的讲解与试用，才能顺利完成销售。

　　人员直销有利于奢侈品销售
　　店铺零售、超市、电商等属于简单性消费行为，而直销属于复杂性消费行为，主要是通过人对人、面对面的专业服务来实现有效销售的。这种销售行为具有很强的粘性，便于直销人员为客户提供有效的咨询、信息、培训、技术手段等等服务。而天狮集团推出的奢侈品不属于简单性消费行为的范畴，更适合采用人员直销的方式来拓展市场。
　　当前奢侈品市场很广，但以香奈儿、古奇等欧美高端奢侈品品牌为主，让许多人趋之若鹜。作为跨国直企，天狮集团要想在奢侈品领域有所斩获，最佳途径就是借助直销模式，快速抢占国内市场份额，并利用广阔的海外市场渠道将产品推向世界，打造一款属于中国的奢侈品品牌，引领世界时尚潮流。
　　天狮公开透露的消息称，以“我就是我，美自天成”为主题的Richyone时尚艺术之旅今年将走进美国和俄罗斯，而Richyone品牌还将陆续推出箱包、配饰、服饰、高级珠宝、眼镜、礼品、美妆等产品，引领时代新风尚。