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直销，让保健品销售从步行到坐上悬浮列车

浙江省建德广播电视台  颜汝红

   说起保健品，中国的老百姓可谓多数人都是吃着保健品长大的：小时候身体想要长得快，抱在妈妈怀里就补钙；读书时想给父母多争光，天天都补牛璜酸；中年人亚健康的身体常疲劳，什么维生素、蛋白粉吃了都说好；老年人清理、调理加营养，保健品吃了这样吃那样！不知从什么时候开始，保健品成了中国人一生的必需品。

近些年来，随着人们物质生活水平地不断提高，大家越来越多的关注起自己的生活质量和身体健康，越来越多的人把防病看得比治病更重要，越来越多的人加入到使用保健品的行列里来。联合国工业规划署提出，21世纪代表人类社会经济发展方向的两大朝阳产业，其中一项就是以生命科学发展为基础的健康产业。在我国，除了医药产品之外，保健食品行业已经成为最大的健康产业。

但是，由于中国老百姓对保健知识的缺乏，选择使用保健品时人云亦云，存在一定的盲从性，结果使用保健品针对性不强，使用效果不佳，资源浪费严重，保健品的信誉受到质疑。

中国保健品行业的曲折之路

改革开放三十年来，中国保健食品行业先后历经了从80年代初到80年代末的起步阶段；从90年代初到90年代中的快速发展阶段和从90年代中后期一直到目前，处于行业整顿与市场调整阶段，真可谓前途光明，道路曲折。1993年到1994年，保健食品的年销售额在我国高达300亿元人民币，占到了当年全国食品工业总产值的10％，但近些年来保健食品行业发展不仅始终未能突破这一历史最高记录，而且身处复杂而险恶的市场非理性发展和竞争环境举步维艰。
　　就中国保健食品而言，以1996年6月1日卫生部颁布实施中国第一部《保健食品管理办法》为标志，至今已获卫生部审批的保健食品生产企业近5000家。据北京、上海、广州、成都、武汉、西安六大城市的保健食品零售市场调查结果显示，保健食品在全国范围内商业终端上柜零售的品种仅占到卫生部所有已批品种的20％，其中只有5％不到的品种在一段时间内能形成一定的常规销量，而能被真正称之为市场畅销品种的却不足1—2％，80％的企业及品种未能形成覆盖全国的销售规模。
　　中国保健食品如何寻求未来出路和解决方案等一系列问题始终困扰着业内外人士。一方面是伴随着公费医疗与社会保障制度的改革，人民生活水平的显著提高和全民健康意识的普遍增强，使保健品的社会总需求在不断增长；而另一方面却是60％以上的企业及其产品处于“亚死亡”状态，30％以上的企业及其产品处于“亚健康”状态，特别是近几年来保健食品企业屡遭批评和曝光，使保健品市场持续低迷，产值及销量不升反降，始终未能走出徘徊，开创出新的发展局面。

首先是保健食品市场处于严重的信誉危机，而且这一危机一直伴随着健康产业发展的全过程。由于一些企业的产品粗制滥造、假冒伪劣、虚假及夸大宣传和违规经营，一次次的被政府通报和媒体曝光，使保健品在广大消费者当中的信誉度不断降低。
　　其二是产品低水平重复开发和申报。由于保健食品审批程序及技术要求与药品审评政策相比要相对宽松一些，再加上一些企业投机心态严重和缺乏科技投入，而将健康产业仅仅作为以获取第一桶金完成资本的原始积累为目的，只是盲目的跟风仿制，不注重技术创新和产品创新，缺乏系统的专业论证与高水平的顶层设计，造成大量的低水平及同水平的重复开发和申报，致使一些企业经营上出现一荣俱荣，一损俱损。
　　第三是企业经营陷入同质化恶性竞争。多体现在产品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及适用人群的相似性，由此而造成了企业同质化过度竞争，直至发展到为了企业生存和发展的自身利益而不择手段地在同业间进行恶性竞争。

中国保健品未来还有多大的发展空间？

1．中国保健品市场空间巨大
     相关资料显示，2001年全球保健品市场的销售额达到了476亿美元。美国是目前全球保健食品的最大消费国，其保健品的销售量占全球保健品市场的38％，而中国保健品销售量与发达国家比，差距甚远。另一方面，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%以上，而中国只有0.07％。因此，我们可以看出，中国保健品市场潜力巨大；另外，中国有着13亿人口的消费大国，保健品消费还有大幅增长的空间。
     近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。自上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，预计到2010年会接近1000亿美元。而另有专家预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1000亿元人民币，甚至不止这个数。
     2．中国保健品市场消费潜力巨大
     据有关数据显示：目前中国的亚健康人群占总人口数量的75%以上。其中，肥胖者已经超过了9000万，超重者则超过2亿，减肥品消费额为60～100亿人民币；糖尿病患者有4000万以上，中国现有8000万左右的高血脂患者，其保健市场潜力在100亿元以上；在上海地区，仅35～55岁女性的补钙产品消费量就有近３亿元人民币；患失眠症的占到总人数的4.2%，即5400万人。未来几年内，保健睡眠市场也将突破200亿元人民币。

中国保健品直销市场发展正步入快车道
      1、中国保健品直销市场的状况与发展空间
      随着直销业在中国的不断发展，有行业专家认为，中国大陆将会成为全球第三大直销市场，中国直销市场年增长率至少可以达到20%，甚至更高。未来五年内迅速达到1000亿人民币的惊人规模。而中国直销业主要集中在保健产品与日化产品两大系列，其中保健品就占据了直销市场的60%。

截至2008年底，我国已审批保健食品9000多种，共有保健食品生产企业1700多家，保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。完美公司2008年销售达60多亿，预计今年接近100亿；无限极公司目前的年销售在50亿左右，而从2010年开始实施的第三个五年计划，将用5年时间，力争年销售突破500亿。所有这些，除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。

2、保健品直销与传统销售模式的优势对比
      对企业而言：
    1、直销取消了所有中间渠道，保证了商品流通环节中的质量问题，大大减少了伪劣产品现象的发生；
    2、采用人脉营销、口碑相传为基础的直销，减少了广告的投资，节约了产品的宣传费用；
    3、由经销商自己管理，降低企业对于拓展市场、铺垫销售网消耗的大量的人力物力。
    对消费者（经销商）而言：
    1、在得到优质产品获“益”的同时，通过口碑分享，推荐给客户，获得了“利”；
    2、不需要大量的投入，没有风险，得到了事业的机会，成就属于自己的生意；
    3、通过自己的努力，提升自己的能力，获得团队的认可和尊重，有体现自我价值的机会。

3、直销让保健品销售坐上悬浮列车

直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易。直销不仅仅是一种销售方式，它同样也是一种情感沟通方式。通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入、交流和响应的快速性。

直销的产品往往都是无法用精确的数字、详实的功能介绍、具体的标准指标来衡量产品质量。保健食品仅靠说明书不能全面描述产品功能，消费者存在着严重的信息不对称，特别需要面对面进行产品介绍，因而最适合使用直销的方式。

在市场经济条件下，直销企业更加重视信誉。信誉关系规范，经济行为就会运行健康，并且可以加快运行速度。如果信誉关系不规范，甚至出现“信誉危机”，经济发展就会受到阻碍和制约。直销这一先进的营销模式，正顺应了这一历史潮流，并且逐步被行业所规范。   

保健品的价格因素是产品的功能和质量，非价格因素主要则是“信誉”。在某种意义上说，中国保健品市场前几年的“缩水”现象是由保健品的非价格因素决定的。保健食品功能体现的渐进性给那些不守规矩的和打着“保健食品”旗号的普通食品留出了欺骗消费者的时间差。由于国家的科普和监管体制还都不尽完善，因此这些欺骗行为对保健品市场的“杀伤力”极大。保健品一旦走上了直销路，销售和消费都在亲人之间进行，信誉度得以大幅提高，销售势必如步行者换坐上了悬浮列车，步入飞速发展的轨道。

更何况，保健产品不同于其他生活用品，消耗量大，市场潜力大，而且需要不断地重复消费。对一家企业而言，培养消费者对本企业生产的保健品使用的持续性，忠诚度，仅仅用高质量产品让消费者受益是远远不够的，更重要的是让消费者在使用高质量产品受益的同时获得利，这就是直销行业里消费者通过口碑相传还能得到的经济利益。

保健品销售运用直销模式，使消费者成了中国保健品的推销者，保健品市场想不红火都难！

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