直销感悟

　　保健品的游击战，机动灵活，短小精悍，由于更多的实行一对一的沟通交流，因而效果显著。其最大特点是：投入少、见效快，充分运用各种终端宣传物料和当地人力资源，排兵布阵，成本优势明显。一般情况下，大多中小保健品企业采取此种策略，但象三株、红桃Ｋ、汇仁肾宝等著名品牌，在刚刚开始市场运作时也大多采用游击战。在此之前，太阳神、延生护宝液都采取的是城市阵地战，电视广告狂轰滥炸，报纸广告铺天盖地，市场份额始终有限，且化费巨大，成本高昂，相对来说游击战的实行，开拓了以低成本运作市场的策略。

　　保健品开展游击战，一方面碍于自身实力有限，前期的开发与生产耗去了相当部分资金，剩下来的市场拓展显得捉襟见肘。另一方面开展游击战能避开同类竞品的锋芒，便于整合小部分资源，集中优势兵力打歼灭战，不求规模效应只求一地一时的得失，先站稳脚跟再说。从目前来，保健品开展游击战有以下策略：

　　乡镇促销式。中国13亿人口，大部分在农村乡镇，“广阔天地，大有作为。”这给保健品的游击战提供了良好生存与发展条件，乡镇促销式主要通过固定成立几支活动小分队，配备专职坐堂医生和促销小姐在重点集镇带足宣传品巡回义诊、咨询，为了强化造势，充分利用当地的广播、立牌、海报、促销品等宣传资源，比如：在田头、村口悬挂横幅，活动期间举行买赠优惠，一方面是促销小姐身披绶带派发宣传品；另一方面是医生借助义诊咨询为名推销商品。为了增加提高活动说服力，有条件话还带上彩电和影牒机现场播放有产品功能介绍的专题片，邀请当地百姓现身说法等等。尤其是在江浙乡村许多保健品和OTC产品正不遗佘力的运作着，这种方法在农村开展得较普遍。

　　社区推广式。在城市开展得较多，一般分户内、户外二种情况，户外基本情况和乡镇促销式差不多，成立活动宣传队，首先是去各社区踩点，踩点的对象一般是各小区居委会、厂矿宿舍、老年大学、干休所、疗养院等，踩点考虑的因素是人口的密集程度，点的人流量，该点的人均经济能力，该点的人群保健意识，其它厂家对该点的宣传时间、宣传频率，踩点需考虑的细节是，仪器所需电源、太阳伞底座、所需的水、是否能充分悬挂布幅等，踩点结束后，即采取与社区相关部门联办的方式进行义诊、咨询活动，为了招徕人群，前期做好宣传铺垫，尽可能扩大宣传范围。

　　户内的活动推广主要以健康讲座、科普报告会的方式举办最好是行业协会和街道参与协办，前者便于增加可信度，后者在召集参加人员、提供会场方面有独到优势。根据保健品的自身功能定位，比如说是预防糖尿病的即可冠名为糖尿病的防止与健康报告会，如对心脑血等有帮助的，讲座的主题也即变为“某某教授谈心脑血管的保健”，一般来讲，开展以健康讲座、科普报告会的方式，保健品消费群主要集中在中老年群体上，因为他们闲暇时间多，随着年龄增长对健康有强烈的恐惧心理，但要注意时间不要太长否则易引起老年人疲劳，活动期间，给每位老人派发小笔记本，便于他们记录加深对产品的认知。至于针对女性消费群的，比如美容、祛斑、减肥、防止乳叶增生的保健品采取户内讲座报告会形式进行时，要采取互动交流的方式，讲座间瑕设计丰富多采的小型参与性示范活动，散发精美的宣传资料和小型赠品，因为女性往往对新鲜事物比较敏感、好奇，如果单纯是枯燥的讲解，没有现场的示范配合以及音响、灯光气氛的调节，效果就会大打折扣。

蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，保健品的游击战，由于其针对性强，多样化、生动化，其作用值得肯定和借鉴。但如果一味依赖、乐此不疲，并不可取。随着全球经济的持续低迷，生产过剩，同类产品不断涌现，他们也纷纷参与到了游击战中，这时假如再不变换思路，固步自封，就会遭受市场损失。红桃k的市场运作基本上是在农村大规模广泛性的开展游击战，据悉，红桃k的宣传小报城市的促进作用占68.8%，农村的促进作用占75.6%。并切实制订了一系列组织结构、团队管理、宣传策略、终端计划、奖惩机制来加强游击战的有序到位。一个时期也确实取得了成功，想不到的是血尔正是看中了红桃k的软肋，首先在卖点上以“补血持久”区别以红挑k的“补血特快”，再就以城市白领定位走高端路线，区别以红桃k的男女老幼大众化路线，并且以“生个孩子三桶血”等带有恐惧性诉求来强化产品的功能，很快的血尔便牢牢占领了细分化城市市场。成为了继红桃k以后补血市场的第二品牌，要知道这一切也仅仅用了二年时间，就拿红桃k多年经营的广州来说，血尔正在虎视眈眈且日益蚕食红桃k市场，综合以上原因，一方面除了血尔在与红桃k较量中寻求差异化策略外；另一方面也与红桃k多年的传统思路大打游击战在积累了丰富经验后没有迅速在城市展开终端阵地战有关，现在，虽说红桃k为满足城市定位强化情感诉求改换包装迎合城市消费群心理，以“状元装”、“关怀装”“礼品装”来命名产品，而一扫往日的单调大众化，但其损失是显而易见的。

　　可以说在快速消费品中，曾创造过许多行之有效的战术，随着市场的日趋成熟，弃旧图新应该成为现实的必然。我认为现时的保健品既不能满足于以农村为主的游击战，也不能乐观于以城市为主的阵地战，而应优势互补、资源共享，较为科学的是实行以目标营销为导向的整合战。

　　保健品的整合战首先在确定差异化卖诉求之后，可以分以下两部分走：一方面要针对目标消费群的潜在需求进行针对性的满足，并通过报纸、广播、电视终端等围绕同一主题组合式宣传来拓展产品功能效应同时特可借助政府行业部门组织的信誉达成与目标消费群之间的信任。另一方面，就是通过义诊、咨询健康讲座报告会议方式把产品知识通俗以此满足目标消费群潜在需要的同时把保健品送到目标消费群身边，大大缩短了目标消费群与知识品牌的距离并借助品牌伏势延伸市场。另外，保健品的整合战，在具体运作中下述方法能帮助产品迅速在市场雄起：

　　一、市场细分化。即按照消费者所需要的个别产品或营销组合，讲一个市场细分为若干个不同的消费者群体的行为。

　　二、市场目标化。即判断和选择要进入一个或多个细分市场的行为。如血尔胶囊其人群定位区别于红桃K，直接面向城市高端人群。

　　三、市场利益化。保健品进入市场时其与消费者建立互动沟通关系的行为特征，实际上是一种功能利益的承诺。同类精品除了相同的功能定位外，还要具有个性化的利益延伸诉求最新的利益点，比如万基药业推出的女人缘美颜胶囊同样是补血但又不同与血尔与红桃K，它打出的市场利益点就是“单纯补血，不能带来真正的美丽”、“补血红了脸，还有色斑怎么办？把提供给市场的最新利益点直接表达出来，因而很有杀伤力。

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